Ese dichoso ROI


Os copio aquí un artículo que me parece interesante,  de Javier Piedrahita  www.marketingdirecto.com

(he eliminado la última parte en la que se redactaban cuestiones particulares)

Lo confieso, soy un obsesivo con el retorno que deben tener los eventos. Prometo algunas reflexiones sobre ello en breves fechas.

Pero, vamos al grano con el artículo, ahí os va:

“Qué refrescante leer hace no mucho la columna de mi querido Thomas Koch sobre el ROI. Permita por favor el lector, la lectora, que vuelva a citar a esta mente tan clara y pragmática en nuestro sector, hoy tan perdido y confuso, sobre todo en esta decadente España en profunda crisis tras reventarle de pronto la gran fiesta-borrachera del esplendor económico, que pareció ser mucha burbuja y cierta auto mentirilla…

“Se dice una y otra vez que los anunciantes “invierten” en publicidad. Las agencias de publicidad llevan decenas de años metiéndoles por las orejas que este dinero es una inversión. Y claro, ahora, sobre todo en estos momentos nada fáciles, el anunciante espera resultados por su dinero. Ya lo saben, el famoso “Return On Investment”, el ROI. Esa pregunta del millón, “¿cómo saco el máximo provecho de mis marketing euros?” Mientras la confusa España con su confuso sector debate estos días en editoriales, reuniones y comidas sobre los polémicos concursos publicitarios de Lidl o Telefónica, aquí vamos a mirar lo esencial y crucial de nuestro negocio marketero.Cuyo punto central, a pesar de que así no lo crea la España que tanto gusta de perderse en lo que no lo es, no son en 2012 las agencias de publicidad y sus problemas con los concursos publicitarios. Nos guste, o no nos guste. Y que sí lo es en esta crisis y con tanta incertidumbre y miedos, el grito cada ves más nervioso del anunciante por el ROI. Un grito que cada vez suena más alto. Raro, de esto no veo yo debate en editoriales compañeras, congresos, reuniones, comidas… ¿No les importará? ¿No se enteran (¿miran a otro lado?), una vez más, con las consecuencias que las cegueras prolongadas traen después a este país, y también a su sector de la comunicación?

Sigamos con esto del ROI (la columna de Koch), “que desde que los controllers se han hecho con el timón del marketing en las empresas anunciantes, se ha hecho más y más relevante. No tanto para los propios marketeros que si conocen bien su oficio, no, mejor dicho el “arte del marketing”, y que apenas tendrían la idea de querer hacer calculables sus marcas. Porque saben que eso no se puede. La culpa del dilema podría ser más bien por el online. Un joven medio que causa la impresión de que el camino del consumidor hasta el cierre de la compra es calculable. De que el Return On Investment, los costes para la comunicación, estarían en relación calculada a las compras resultantes. Un ejemplo: si he invertido 1.000€ en publicidad online y he ganado con ello 10 reservas de viaje, ventas de libros, clientes para una cita de pareja, etc., cada cliente me habrá costado 100€. Si cada uno de estos clientes factura 300€ conmigo, y yo consigo con él 120€ de beneficio, cada euro invertido me ha dado un retorno de exactamente 1,20€. Parece un cálculo sencillo. Tan sencillo como erróneo”.

“Ahora que las agencias y las empresas anunciantes creen controlar este tipo de ROI-cálculo para el mundo online, desearían proyectarlo por igual a toda su inversión publicitaria. A la publicidad en TV, a la publicidad en lo impreso, a cada euro que invierten en la comunicación de su marca. El error está ya en el cálculo de la inversión. Quien en la publicidad online sólo aplica el coste del “envío de material publicitario”, ya está equivocado. Porque sus costes totales son mucho más altos: costes del propio departamento de marketing, del controlling interno, de la auditoría, luego creación, agencia de medios, producción…”.

“Este cálculo sólo sería aparentemente sencillo en el caso de webs de viajes, hoteles o contactos personales. Muchísimo más complejo se hace en caso de aplicarlo a un producto de marca clásico. Cojamos un yogur. O una crema. Es decir, aquellas marcas que son responsables de un 80% de los gastos publicitarios. ¿Se puede calcular el ROI de una campaña actual, sin fijarse en las inversiones que durante años fueron necesarias, para hacer de esta “cosa” una marca? ¿Sin las inversiones que hubo que realizar para que el consumidor, a largo plazo, ganase confianza en la calidad de la marca? ¿Para que aprendiera a diferenciar esta marca de las demás? ¿Se pueden aislar los efectos de cada acción y de cada medio? No”.

“Si así fuese, y si, tras contar durante estos últimos 10 años guisantes, supiéramos realmente más del ROI, la publicidad ya sería mucho más eficiente. Algo, que sin embargo nadie afirma. Muchas empresas hablan incluso de lo contrario. Y esto si que es algo que nos debería preocupar a todos en este sector”. Mucho más que las batallitas de agencias en concursos publicitarios, discusiones sobre nombres de tal o cual asociación, que si el festival El Sol será en Sanse o en Bilbao, etc.

“Pero hay otra razón de peso por la que el ROI jamás se someterá a este tipo de cálculo ,aunque ahora los organizadores y publi-dinosaurios de AEDEMO vuelvan a la carga con su “Curso de entendimiento y cálculo del ROI”. Ya ve, otros que de nada se enteran en la España marketera de máxima confusión ;-(. Acabemos la siguiente reflexión: si un bonito día marketero realmente se pudiera calcular el ROI, también se podrían hacer pronósticos. Se podría calcular qué inversiones en marketing y en medios serían necesarias para lograr ciertos resultados: compras, facturación, beneficios. Sin esta capacidad de pronósticos todo el ROI sería solo un juguetito de niños, solo una mirada al pasado. Esto no sólo sería aburrido, sino poco útil”.

“Pero esta cuenta no saldrá. Es y seguirá siendo teoría gris. Porque haces el cálculo sin tener en cuenta al consumidor. Porque no puedes calcular al ser humano, sus motivaciones y sus decisiones de compra. Él es irracional. Él es emocional. Él titubea. Él comete locuras. Él no es una fórmula matemática, sino un ser de carne y hueso. Lo mismo que es también la competencia. En las empresas competidoras también hay seres humanos que son igual de “incalculables”, imprevisibles. También ellos son irracionales, emocionales, titubean y a veces tienen sus locuras”.

¿Conclusión final de mi amigo alemán? “Dejaos de tanta ROImanía y haced en 2012 el marketing, y con ello la publicidad y los media, mucho mas intuitivos. Más creativo. Intuitivo. Reflexivo. Escuchante. Previsor. Provocante. Disruptivo. Revolucionario. Y veréis como entonces lo del ROI por fin funcionará ;-)” (y, ni caso a los fanáticos y AEDEMO’s tan ROI obsesivos…).

Antes de despedirme y coger el próximo avión de “World Marketing Tour 2012” a Amsterdam, para cubrir para ustedes y en primicia exclusiva vía vídeos, redes sociales, fotos y noticias online el nuevo congreso de neuromarketing       “Neuromarketing World Forum, con participación directa de la primera agencia de publicidad española, McCann, dos asuntos últimos:

No se pierdan la enorme cobertura del think tank congreso de lo digital celebrado esta semana en Munich, y cubierto también y como cada año ampliamente por un solo medio del marketing español, en nuestra sección de “Eventos y formación”.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing

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