Así se hizo #CIPROVALLADOLID17 | La estrategia de comunicación digital


Hoy en día es imposible hablar de la comunicación de un evento sin pensar en dotarlo de una estrategia digital, así que  el XVI Congreso Internacional de Protocolo no podía a ser una excepción.

Desde el principio tuvimos claro que toda nuestra estrategia tenía que partir de un epicentro: la web de congreso que había creado Tomás Correas, director TIC de Escuela Internacional de Protocoloy del congreso. Porque es en  la web de un evento donde debe estar toda la información relevante y desde donde se deben originar por lo tanto todas las acciones de comunicación en las redes sociales.

Además en este caso, la web no solo servía para dar la información del evento, sino que era el punto hacia donde queríamos enviar a los interesados para el proceso de inscripción.

Es difícil resumir en un artículo todas las acciones que se hicieron pero vamos a resumirlo agrupándolas en tres bloques: antes, durante y después del evento.

ANTES DEL EVENTO

Uno de los puntos principales era definir en qué redes sociales queríamos estar presentes, y para ello analizamos los públicos objetivos y decidimos focalizarnos sobre todo en Twitter,Facebook e Instagram, con un apoyo ocasional de Youtube, desde el canal de GrupoEIP y el que crearían los alumnos de Comunicación de la UEMC

Tanto en Facebook como en Twitter se decide reutilizar alguno de l¡los perfiles que ya se habían creado para congresos anteriores (en twitter la del XIII  Congreso Internacional de Protocolo de Cádiz que también fue organizado por la EIP, y en FB la página que seguía activa del XV Congreso Internaiconal de Protocolo en Manaus ) pero en Instagram se crea un nuevo perfil específico.

Una vez decididos los perfiles había que pensar en la etiqueta a utilizar para este congreso en concreto, y tras varias conversaciones con la ciudad sede, como era importante visualizarla  y además por primera vez no era un congreso de protocolo sino con otras disciplinas afines de comunicación, imagen y organización de eventos, se opta finalmente por #CIPROVALLADOLID17 y se empieza a utilizar en todos los mensajes  que se lanzan en las redes sociales desde febrero de 2017 para que la etiqueta se fuera consolidando a la par que la evolución del congreso.

Acciones en la web

Además de la información estática que la web ofrece en sus diferentes pestañas, se dinamiza el contenido a través de la pestaña de Noticias que se convierte en un blog en el que se publican desde febrero de 2017 más de 120  artículos de las siguientes categorías:

  • Una serie escrita por Gerardo Correas sobre la organización de congresos, que se  recopilará al finalizar todo el proceso y se convertirá en ebook.
  • Las novedades sobre los avances del  propio congreso
  • Una serie de posts sobre los ponentes con su biografía y el contenido de su ponencia, y para los que se crea una plantilla de imagen para poder dotarlas de contenido visual.
  • La recopilación de las apariciones en medios de comunicación, ya sea prensa escrita, radio o televisión.
  • Las firmas de los convenios con entidades e instituciones
  • La creación y la explicación de la app del congreso
  • Una serie con las 5 razones para asistir: los ponentes, las ponencias, la ciudad, las experiencias y el networking.
  • La serie sobre indicaciones previas para facilitar la inscripción, la acreditación y la llegada a Valladolid.

Acciones en las redes sociales.

Como hemos dicho, todo ese contenido cambiante de la web era lo que se difundía a través de las redes sociales del congreso, así como en las de la Escuela Internacional de Protocolo, entidad organizadora del congreso. El objetivo inicial en un primer momento era comunicar y difundir la existencia del congreso, y generar expectación. Y en un segundo momento, a tres meses del congreso se intensifican  las acciones para potenciar la inscripción, incluyendo al final de los posts unos banner de llamada a la acción que remitían directamente al boletín de inscripción, y facilitar así que la personas interesadas llegaran a ese punto de la web.

Desde el mes de enero se planifica un calendario de publicacionesque se va incrementando a medida que se acerca el congreso. El objetivo de 750 asistentes era muy ambicioso, así que la única manera de conseguirlo era hacer que las publicaciones sobre el congreso llegaran al mayor número de personas posibles.

En twitter se crean unas listas con los ponentes y otra con entidades colaboradoras, y en noviembre se crea otra más de asistentes para poder hacer un seguimiento correcto sobre el congreso y detectar las posibles incidencias que surgieran.

Como las redes sociales tienen un componente visual elevado se crean imágenes específicas para cada post, en la que la etiqueta #CIPROVALLADOLID17 está siempre presente.

Por eso cada uno de esos 124 artículos escrito lleva un soporte visual que se optimiza para cada red social, así que se diseña una plantilla para Twitter, Facebook e Instagram. En total se crean más de 400 imágenes específicas para CIPROVALLADOLID17: fichas de ponentes, imágenes de cabecera de los posts, infografías, planos, contenidos de las mesas, instrucciones, etc

Para calendarizar esas acciones se utilizan en principio dos herramientas: Buffer y Hootsuite, pero dos meses antes del congreso se centraliza todo el trabajo en Hootsuite, para hacer tres grupos de trabajo.

Durante los dos días antes del evento también se hicieron unos Momentos en Twitter que recopilaban tanto los preparativos del montaje como los tuits de los congresistas a medida que iban llegando a Valladolid:

DURANTE EL EVENTO

Durante los tres días de congreso se generan cuatro  tipos de contenidos: la información del programa, el contenido real de ese programa que le da cada ponente (es decir, lo que pasaba en cada sala del Teatro Calderón) o  la información de las experiencias;  lo que pasaba fuera de las salas  (entrevistas a los ponentes por los medios de comunicación, el ambiente en el hall, noticias que surgían en la prensa, etc.), y lo que los asistentes contaban durante el congreso.

Para el primer tipo de contenido, la información del programa, se deja programado en Hootsuite todo el contenido de los tres días, cada una de las actividades del programa detallando la hora de  inicio, el ponente, el título de la ponencia, y la imagen correspondiente que ya habíamos utilizado en los posts.

Se decide que el contenido eminentemente visual de Instagram se hará con las imágenes reales de lo va sucediendo así que no se puede programar con antelación. De todos modos, otra de las decisiones tomadas es focalizar la estrategia de la comunicación inmediata en Twitter, y dejar los contenidos que se generan durante el congreso para acciones posteriores en Facebook ( creación de álbumes) e Instagram ( publicaciones durante y después del congreso)

//platform.instagram.com/en_US/embeds.js

Para el contenido real de lo que estaba sucediendo tanto en las salas como fuera de ellas, el equipo de social media se reparte en los diferentes espacios (Sala Calderón, Sala Delibes, Hall, Backstage, etc.)  para ir haciendo fotos y contar en vivo lo que sucedía. Además contaba con la ayuda de TODOS los componentes del equipo organizador que repartidos en las diferentes rutas y experiencias enviaban sus fotos por los grupos de whatsapp que se habían configurado (PONENTES, RUTAS, EXPERIENCIAS, COMUNICACIÓN) , y en los que el grupo de redes estaba incluido para recibir información actualizada de cada uno de ellos.

Mientras los congresistas de  están en el @TCalderonVLL o en las experiencias de exteriores, parte de nuestro  está ya en la Cúpula del Milenio preparándolo todo para la cena de hermandad de esta noche

Y se hace un seguimiento de la etiqueta #CIPROVALLADOLID17 y otras búsquedas similares (para posibles despistados o erratas de escritura)  para retuitear y citar lo que los asistentes iban contando sobre el congreso.

Al final de cada día también se publicaba en twitter un resumen de estadísticas sobre el alcance e impacto del congreso en las redes.

Ya sabemos que las estadísticas no lo son todo, pero estos números reflejan el apoyo de los congresistas de  al trabajo realizado ¡Gracias, gracias, gracias!

DESPUÉS DEL EVENTO

Un congreso de tres días con un número tan elevado de ponentes y actividades genera mucha información, así que era imposible contarlo todo durante el congreso sin convertirse en spam, por lo que se toma la decisión de que gran parte de los contenidos se compartirán en las redes una vez finalizado el congreso, lo que contribuye a darle continuidad en el tiempo.

En esta etapa es esencial el contenido creado por los alumnos de Comunicación de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, que crearon una web en wordpress que se integró dentro de la web original del congreso y donde subieron los materiales creados por ellos mismos. Para sus posts utilizaron tanto videos que subieron a un canal específico creado para el congreso en Youtube, y clips de audio así como fotos.

Todo ese material se programó para publicarlo en Twitter y Facebook  en las semanas posteriores al congreso  bajo el epígrafe Recordando #CIPROVALLADOLID17

Pero sabíamos que el congreso iba a seguir generando información más allá del 29 de noviembre, por lo que se hace un seguimiento continuado de la etiqueta #CIPROVALLADOLID17 y otras búsquedas similares relacionadas, para seguir publicando lo que muchos ponentes y asistentes cuentan sobre el congreso una vez que ya han llegado a sus ciudades y países de origen.

Se decide también publicar desde El blog de la EIP esta serie de artículos sobre Así se hizo #CIPROVALLADOLID17, para mostrar el trabajo organizativo de un evento complejo como el Congreso Internacional de Protocolo.

LAS ESTADÍSTICAS

Toda esta estrategia de social media tenía como objetivo principal llevar el Congreso Internacional de Protocolo al mayor número de gente posible, así que era importante también ver el alcance e impacto de estas acciones.

El primer resultado lo tenemos en los resultados de la web ya que en estos 11 meses, ha tenido más de 200.000 visitas. Incluso hay artículos o pestañas que han sido visitadas más de 10.000 veces.

Para el rastreo de redes se empleó la herramiento Cool-tabs, y no podemos estar más contentos del resultado. Os dejamos como ejemplo un análisis realizado el 4 de diciembre.

Pero además de este informe de estadísticas, hay que añadir  que #CIPROVALLADOLID17  fue Trending Topic en España ya el domingo 26 antes de que empezara el congresoel lunes 27, el martes 28 y el miércoles 29, pero además el miércoles 29, también fue TT Peter Van Laere, el jefe de Protocolo de la ONU, que participaba en la clausura del congreso. 5 Trending topics para un congreso de 3 días.

Atención‼️Ya llevamos casi cinco horas siendo TrendingTopic pero aún nos queda la tarde para contar las experiencias y la cena de gala de 

📣Y ya es oficial ¡hoy  ha sido Trending Topic durante 7 horas y 5 minutos, en el puesto 38 de 409 tendencias! http://www.trendinalia.com/twitter-trending-topics/spain/spain-171127.html  vía @trendinaliaES

Las 409 Tendencias de España para el lunes 27

#FelizLunes #DiaDelMaestro Zaza Deulofeu Umtiti Garay #CyberMonday #SalvadosMasZP #JESC2017 gloria fuertes Meghan Markle #diacontralaviolenciadegenero Eslovenia Suárez #LaRepúblicaEs #AbuDhabiGP…

trendinalia.com

Se nos había pasado contároslo pero el domingo 26  fue Trending Topic durante 2 horas 50 minutos según la lista de  de @trendinalia en el puesto 135 de 419 http://www.trendinalia.com/twitter-trending-topics/spain/spain-171126.html 

Las 419 Tendencias de España para el domingo 26

#AbuDhabiGP #FAQSSomTV3 #L6Ncamino21D Bernabéu Egipto #CodemotionMadrid #TCMS9 Lucas Vázquez #NosQueremosVivas #UniónSoloHuboUna Dortmund #AraSíVotarem #JESC2017 #GranadaHuesca #CarreraPFMadrid…

trendinalia.com

EL EQUIPO

Una estrategia de estas características requiere un equipo implicado que trabaje codo con codo, así que en febrero se establece el germen de ese equipo formado por las dos personas que coordinan la acción de social media de la Escuela Internacional de Protocolo: Pilar Muiños, que coordina la estrategia de las redes de Grupo EIP , y Leyre Echeverría que gestiona específicamente las de EIP Madrid y Valencia, junto con el responsable de la web, Tomás Correas, ya que como hemos dicho, toda la estrategia de redes sociales giraba en torno a esa web.

A este grupo se añadiría el responsable de las redes de EIP Barcelona, Pablo Cenizo, que por un percance médico finalmente no pudo estar en el congreso.

Pero a medida que se acercaba el congreso y el trabajo se intensificaba, necesitábamos mejores herramientas, así que contamos con la ayuda del experto en Hootsuite, Victor Gañán de Servilia, que nos configuraría los equipos de trabajo dentro de la plataforma y nos ayudaría en el seguimiento y las estadísticas.

Y desde el viernes el viernes 24 al jueves 30 de noviembre se incorporaba también al equipo, Ana Garrido, alumna del máster de la EIP de Galicia, sin la que hacer la programación previa del contenido de los tres días del congreso, y contar lo que pasaba en las ponencias, hubiera sido imposible para el reducido grupo inicial.

Detrás de las redes sociales hay algo más que estadísticas y Trending Topics. En el caso de  ha sido un lujazo tener conmigo a dos currantas como @LeyreEcheve y @garrillass y la ayuda técnica de @VictorGanan y ¡cómo no! nuestro @TomasCorreas ¡Equipazo!

Lo esencial de este resumen es demostrar la importancia de sacar los eventos fuera de su recinto espacial antes durante y después, y la mejor herramienta que tenemos son las redes sociales, pero siempre con una estrategia bien definida que nos ayude a nuestros objetivos.

________________________

*Artículo elaborado por Pilar Muiños, coordinadora de la estrategia digital del XVI Congreso Internacional de Protocolo y Directora de Desarrollo online de GrupoEIP en colaboración con Leyre Echeverría, responsable de redes sociales de EIP Madrid.

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